O tema nasce na venda.

Na segunda-feira, o time de marketing se reúne para decidir sobre o que escrever. Na mesma semana, o vendedor responde, pelo WhatsApp, à mesma dúvida de um cliente novo, pela enésima vez no mês. As duas conversas acontecem no mesmo prédio e quase nunca se encontram.

Quem busca ideias de conteúdo a partir de perguntas de clientes já tem a matéria-prima. Ela fica nas conversas de venda, escrita com as palavras de quem compra. As perguntas que clientes repetem ao vendedor são um bom ponto de partida para o tema do conteúdo de uma empresa B2B.

Esta nota mostra como levar essas perguntas até a pauta, com uma pessoa escolhendo o que sai, e onde o método falha.

Ideias de conteúdo nas perguntas

O jeito comum de achar tema é a reunião de ideias. Alguém sugere o que viu no concorrente, alguém abre uma lista de palavras de busca, e o time escolhe o que parece bom. Falha por uma razão simples: todos na sala escrevem do ponto de vista de quem vende. O tema sai com o vocabulário da casa, e o cliente procura com o dele.

A pergunta de um cliente já vem pronta. Ela tem as palavras dele, vem de uma decisão que estava parada e foi dita a alguém que tinha obrigação de responder. Quando a mesma dúvida chega a mais de uma pessoa, ela é um obstáculo no caminho da compra, e um post que o remova serve ao cliente que perguntou e aos que ainda vão perguntar.

O jeito que funciona é inverter a ordem. Primeiro se ouve o que o cliente perguntou. Depois se decide o que escrever.

Onde as perguntas ficam

Elas já existem, espalhadas. Estão na conversa do WhatsApp, no e-mail em que o cliente pede uma explicação, na anotação da visita, na pergunta feita no fim de uma proposta e no que o cliente diz quando a ligação está acabando. Quase nenhuma está escrita como pergunta. Uma boa parte aparece como objeção: "isso funciona para uma empresa do nosso porte?", "e se o time não usar?", "como fica a nossa rotina?".

Comece por uma lista só, num lugar onde o time comercial escreve sem esforço: uma planilha, uma nota compartilhada ou uma coluna na ferramenta que o time já abre todo dia. Cada linha leva a pergunta nas palavras do cliente, a data e a etapa da conversa em que ela apareceu. Não leva o nome da pessoa: ninguém é citado sem convite, nem na lista nem no post. A mesma lista serve ao treino do time, como em Treino com caso da casa: a pergunta real é o melhor caso para praticar.

Da pergunta ao tema

Uma lista de perguntas ainda não é pauta. O trabalho é reduzi-la a poucos temas, e ele segue quatro passos.

Figura 1Da pergunta ao tema.

Quatro passos, e uma pessoa no último.

1. 01Juntaras perguntas, nas palavras do cliente
2. 02Separaras que se repetem das que apareceram uma vez
3. 03Agruparpela dúvida de fundo de cada uma
4. 04Escolheruma pessoa decide o que sai primeiro

O que ficou de fora volta à lista, sem se perder

Juntar. Reúna o que o time comercial ouviu em um período fechado, como um mês ou um trimestre. Um período definido evita que a pergunta mais recente pareça a mais comum.

Separar. Marque as perguntas que se repetem e deixe de lado as que apareceram uma vez. Uma dúvida isolada pode ser importante para quem a fez, mas não é pauta ainda.

Agrupar. Duas perguntas com palavras diferentes podem ter a mesma dúvida por baixo. "Quanto tempo leva para começar?" e "o meu time precisa parar para aprender?" falam de um receio só: o custo da mudança. O tema é o receio por baixo da frase.

Escolher. Cada grupo vira uma de três coisas: um post, uma resposta curta que o vendedor já manda pronta ou nada por enquanto. Quem escolhe precisa conhecer o cliente e responder pelo que a empresa publica.

Uma pessoa escolhe

O passo 4 não se automatiza, mesmo que os outros três contem com uma ferramenta. Contar quantas vezes uma dúvida apareceu é fácil. Decidir se ela merece um post é outra conta: pesa a repetição, o momento da venda em que a dúvida aparece, o que a empresa sabe responder com fato e o que prefere dizer por telefone.

Uma pergunta repetida pode, por exemplo, ser sobre preço, e a empresa pode não querer publicar preço. Outra pode revelar um erro da proposta, e o caminho é corrigir a proposta. A decisão cabe a quem conhece a empresa, uma por tema.

Por isso o ritmo pode ser leve: uma lista por mês, lida por uma pessoa do comercial e uma do marketing, com uma decisão por tema. Quem dirige só precisa pedir a lista e perguntar o que ficou de fora.

Onde o método falha

O método tem três limites, e vale conhecê-los antes de adotá-lo.

O primeiro é o viés de quem fala. A lista reúne só o que os clientes perguntaram. Quem desistiu antes de falar com o vendedor, ou foi embora por uma dúvida que nunca disse, não aparece nela.

O segundo é o peso das perguntas. Um cliente grande que pergunta muito pode parecer um mercado inteiro. Separar o que se repete entre várias contas protege disso, mas não elimina o risco.

O terceiro é o custo. Alguém precisa escrever as perguntas na lista e alguém precisa lê-la todo mês. Se a lista depender da boa vontade de cada vendedor, ela tende a esvaziar. Um ritmo fixo ajuda: a reunião curta, com pauta fixa e uma decisão no fim, de Vinte minutos por semana. Conteúdo é um trabalho que, no começo, só mostra direção. A ligação com a receita se prova depois, com paciência.

Onde entra o Oz

O Oz cuida dos três primeiros passos. Ele recebe as perguntas que passam pelo WhatsApp, pelo e-mail e pelo CRM, guarda tudo numa lista só, separa as que se repetem e agrupa por dúvida de fundo. A pessoa do Oz que cuida da sua conta acompanha esse trabalho, e a lista de temas chega ao time pronta para a decisão. Quem escolhe o que sai é uma pessoa da sua empresa. O método desta nota serve a qualquer time, com ou sem o Oz.

Perguntas

Onde achar temas B2B?

Comece pelo que o cliente já perguntou ao vendedor. Junte as perguntas de um período, separe as que se repetem e agrupe por dúvida de fundo. O que sobra é uma lista curta de temas, e uma pessoa escolhe o que vira post primeiro.

Pergunta frequente vira post?

Vira, quando se repete e a empresa sabe responder com fato. Nem toda pergunta merece um post: algumas pedem uma resposta curta que o vendedor manda pronta, e outras mostram um problema da proposta ou do produto. A escolha é de uma pessoa que conhece a empresa.

Tema é palavra-chave?

Não. A palavra-chave mostra como as pessoas procuram algo. O tema mostra o que travou a decisão de compra. Uma pergunta de cliente costuma render as duas coisas, mas a dúvida de fundo vem primeiro, e a palavra de busca ajuda a escrever o título.

E se ninguém anotar?

Reduza o pedido. Uma coluna com a pergunta, nas palavras do cliente, basta. Se mesmo isso não for feito, o problema está na rotina, e vale resolvê-lo antes de montar qualquer pauta.

Para quem dirige

Quem dirige a empresa já paga, todo mês, as horas em que o vendedor responde às mesmas dúvidas e as horas em que o marketing procura o que escrever. O método junta as duas contas: a pergunta que cansa o comercial passa a alimentar a pauta, e o post que a responde poupa ao vendedor a mesma resposta.

A mudança é pequena e começa por um pedido: uma lista por mês, uma decisão por tema, uma pessoa responsável. O resto vem de ouvir com atenção o que o cliente já está dizendo.

A receita é sua. O cuidado é nosso.