Pesquisar antes de escrever.

Duas mensagens chegam à mesma diretoria numa terça-feira. A primeira diz que o remetente é especialista em vendas e quer conversar. A segunda diz que a empresa abriu uma segunda unidade este ano e pergunta como o time comercial está atendendo as duas. Só a segunda parece escrita por alguém que olhou. Esta nota é sobre como pesquisar um lead antes de abordar e chegar à segunda.

Para quem dirige, a pesquisa importa por um motivo: a primeira mensagem sai em nome da empresa. Antes da primeira mensagem, vale reunir três fatos sobre a empresa do lead: o que ela vende, o que mudou nela e quem decide a compra. Esta nota trata desse ofício, que serve a qualquer time comercial, com ou sem o Oz.

Pesquisar lead antes de abordar

O jeito comum é abrir o perfil da pessoa, o site da empresa e um buscador, ler por alguns minutos e escolher um elogio. A mensagem sai com o primeiro nome, o cargo e uma frase como "admiro o trabalho de vocês".

Esse método falha por dois motivos. O primeiro é que o elogio serve para qualquer empresa do mesmo setor, e quem recebe percebe isso na primeira linha. O segundo é que a pesquisa some: ela viveu na cabeça de quem leu e em abas de navegador que se fecham. Quando o lead responde duas semanas depois, ninguém sabe mais por que a mensagem dizia aquilo. Quando a pessoa que pesquisou sai da empresa, a pesquisa sai junto.

O método desta nota pesquisa menos coisas e escreve todas.

Três fatos, nenhum a mais

Para cada lead, três perguntas. Cada resposta leva uma fonte com endereço e a data em que foi lida. Fato sem fonte não entra.

O que ela vende

É o fato mais fácil de achar e o que menos diferencia. Serve para uma checagem: o que a empresa vende tem relação com o que o seu time oferece? Se não tem, a pesquisa acabou ali, e isso também é resultado. Poupou uma mensagem que não deveria sair.

O que mudou nela

É o fato que justifica escrever agora. Uma unidade nova, um diretor que chegou, um lançamento, uma notícia sobre a empresa, uma vaga aberta na área comercial. Uma mudança com data dá à mensagem uma razão para existir. Uma mudança velha não justifica nada, e uma ausência de mudança é uma resposta válida: "não achei nada recente" também fica escrito.

Quem decide a compra

Quem vai ler a mensagem nem sempre é quem decide. Na conta grande, quem pede a proposta, quem aprova o valor e quem vai usar costumam ser pessoas diferentes, como a nota Quem decide do outro lado descreve. Para a primeira abordagem basta um nome provável e a fonte dele. Se a fonte for um perfil público de trabalho, serve. Se não houver fonte, a resposta é "não sei", e o vendedor descobre isso na primeira conversa.

O método olha a empresa. A vida pessoal de quem trabalha nela fica de fora, e uma mensagem que mostra saber demais incomoda mais do que uma que mostra saber pouco.

Figura 1Três fatos antes da mensagem.

A mensagem só diz o que a ficha do lead já escreveu.

1. 01Três fatos
   • O que ela vende
   • O que mudou nela
   • Quem decide a compra
   cada um com fonte e data
2. 02Ficha do leadno registro do lead, em três campos com nome
3. 03Uma pessoa lêa ficha ao lado da mensagem, frase por frase
4. 04Aprova, ajusta ou recusasó então a mensagem sai

Frase da mensagem sem fato na ficha: volta para a pesquisa.

A pesquisa fica no registro

A pesquisa vale quando fica onde o time já trabalha: no registro do lead, em três campos com nome, cada um com o endereço da fonte e a data. Quem abrir o registro depois, um colega, um gestor ou o próprio vendedor duas semanas adiante, vê o que foi lido e quando.

Isso resolve o problema da cabeça. É o mesmo princípio de Quando alguém sai: o que o time sabe fica escrito antes de alguém precisar. Antes do primeiro contato, esse contexto ainda não existe, e a ficha é o primeiro pedaço dele.

Ler antes de aprovar

Pesquisa boa não basta se a mensagem a ignora. Por isso a leitura vem antes da aprovação: quem aprova abre a ficha e a mensagem lado a lado e faz uma pergunta por frase. De onde vem isso? Se a resposta é um fato da ficha, a frase fica. Se a resposta é "do nada", a frase sai ou volta para a pesquisa.

Assim, a personalização de mensagem de prospecção se sustenta: cada detalhe tem origem e pode ser conferido por um terceiro. O elogio genérico não passa na leitura, porque não tem fonte.

Como o Oz pesquisa

A pesquisa é um dos trabalhos do Oz na prospecção. Ele reúne os três fatos de cada lead, grava cada um com fonte e data no registro e entrega a ficha a quem aprova a mensagem, que lê a pesquisa ao lado dela antes de aprovar, ajustar ou recusar. A pessoa do Oz que cuida da sua conta acompanha esse trabalho e responde por ele. O método desta nota vale com ou sem o Oz; com ele, a ficha e a leitura acontecem em todo lead.

O limite do método

Pesquisar custa tempo, e o tempo de pesquisa por lead precisa caber no valor do lead. Para uma conta grande, vale a ficha completa. Para uma lista longa de contas pequenas, vale uma ficha curta, com o que ela vende e uma mudança recente, e nada mais.

Há empresas com pouco rastro público. A ficha dessas contas terá campos vazios, e o vendedor vai abordar com menos, o que é melhor do que abordar com invenção.

E a pesquisa não conserta uma lista errada. Uma mensagem muito bem pesquisada para uma empresa que não tem o problema que o seu time resolve continua sendo uma mensagem que ninguém queria. Por isso o primeiro fato, o que ela vende, vem como checagem antes de tudo.

Perguntas

Quanto tempo gastar por lead?

Tanto quanto o lead valer para a receita. Uma conta que pode virar um contrato grande merece a ficha completa e uma segunda leitura. Uma conta pequena merece uma checagem rápida do que vende e de uma mudança recente. Se a pesquisa custa mais do que a conta pode render, o método está sendo aplicado no lugar errado.

Pesquisar é qualificar?

Não. Qualificar responde se vale abordar: a empresa tem o problema, o tamanho e o momento certos. Pesquisar responde como abordar, com que fato e para quem. As duas se tocam no primeiro fato, o que a empresa vende, que serve de checagem de qualificação. Fora isso, a qualificação decide se a mensagem sai, e a pesquisa decide o que ela diz.

Basta o perfil da pessoa?

Rende pouco. O perfil conta o que a pessoa fez, e a mensagem de abordagem precisa do que mudou na empresa e de quem decide. Um perfil sozinho tende a produzir justamente o elogio que serve para qualquer um.

Pesquisar muda a primeira linha

De quem dirige o comercial, o método pede duas coisas pequenas: que a pesquisa fique escrita onde o time trabalha, e que alguém leia essa pesquisa antes de aprovar o que sai em nome da empresa. O resto é decisão de cada vendedor.

A receita é sua. O cuidado é nosso.